摘要 作为一种传播符号，卡通形象具有视听呈现具体可感、文化构成预先设定等特征。在传播过程中，通过整合卡通形象传播模式，综合运用各种传播策略，有利于打造并维护有持久生命力的卡通形象。
关键词 卡通形象 特征 传播 模式 策略
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。
一、卡通形象的概念与特征
作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。
2.卡通形象的特征
在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。
（1）视听呈现具体可感
尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅助性表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。
（2）文化构成预先设定
要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。
（3）可发展性和发展的依附性
文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。
一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。
二、卡通形象传播过程
形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。
卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。
三、卡通形象的传播模式
卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。
需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。
通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。 对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO—”作为标志性记忆点。
主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。
卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。
四、卡通形象的传播策略
1.整合传 播策略
整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。
对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。
2.生动化传播策略
生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。
卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。
故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。
事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。
市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。
3.品牌化传播策略
卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。
采用品牌化传播策略，就是要在传播过程中，找到卡通形象的价值核心，注重传承和延续卡通形象的价值，让每一个传播运作都对卡通形象的品牌资产积累有所贡献，而不是减损。国产知名卡通形象“蓝猫”，从2001年底开始品牌授权生产“ 蓝猫”系列儿童用品，在几年的时间里因产品质量问题屡屡遭遇滑铁卢，给“蓝猫”带来不良的影响。因为缺乏品牌传播意识，曾经很著名的国产卡通形象，如黑猫警长、葫芦娃、哪吒等，提前进入消亡期；形成鲜明对比的是迪斯尼的很多卡通形象长盛不衰，日本的凯蒂猫33年来也是依然迷人。
卡通形象的品牌化传播，不仅仅是培育一个形象，还需要通过不同渠道、不同方式的传播途径，不断提醒受众这些形象的存在，围绕该形象设计系统的长久的传播和营销计划，维持品牌的知名度和美誉度。